Toute société, cotée en bourse ou non, a son capital social divisé en actions et dans le cas d’une entreprise cotée, ces actions sont librement négociables sur un marché (par exemple, Euronext Paris).
Leur cours peut-être très variable et est soumis à un grand nombre de facteurs.

Il peut s’agir, entre autres, de :
- la rentabilité de la société et de sa politique de dividende,
- ses fondamentaux financiers (structure de coûts fixes vs. coûts variables, niveau d’endettement…),
- son marché : sa situation vis-à-vis de ses concurrents, le caractère procyclique ou contracyclique de son marché,
- facteurs extérieurs (politique des Banques Centrales, évènements géopolitiques, sociaux, technologiques affectant la société),
- mais aussi, le sentiment général sur un marché financier.

Ainsi, seuls des investisseurs qui aiment se plonger dans l’analyse d’une société et de son marché et qui ont les connaissances financières suffisantes devraient se lancer dans des investissements en action en propre, tout en ayant conscience que l’investissement en actions comprend des risques, et qu’ils peuvent tout autant gagner de l’argent qu’en perdre.